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干货如何搭建持续增长的线上线下运营体系

来源:http://www.bjfasheng.com 编辑:ag88.com 时间:2018/11/19

  :很多从0起步的公司在早期就不要指望裂变了,脚踏实地的做好基础流量,才有未来的万丈高楼;

  5.用户生命周期:没有用户生命周期,就谈不上用户运营,没有用户运营哪来的营收;

  6.活动运营:活动运营的目的是达成一切运营指标,不仅仅是拉新,付费转化;

  7.付费转化:如果你不刻意设计付费转化的路径,用户是不会乖乖过来付费的。这一步做不好,其他运营都免谈。(企业没钱怎么活?)

  如上图所示,我将文章的目录进行了重新梳理,就构成了这样一个完整的运营体系,其中包括:增长、内容运营、用户运营、活动运营。

  这个体系对于其他任何产品来说几乎是通用的,只是每一个体系具体的运营细节可能存在差别。

  《道德经》第四十二章:“一生二,二生三,三生万物”。运营也同样如此:一切的运营都始于一个目标,有目标才有万物。

  新零售转型:优化原有线下渠道、并拓展线上渠道,最终实现线上线下渠道整合,可以互相导流;

  寻找加盟商:提到加盟,这也许有点不怎么“互联网”。但这个项目不仅仅是要拓展新的线上渠道,也需要继续发展原有的线下渠道,而拓展加盟商可以认为是一种B端用户的获客,所以,我将会通过一种更低成本,更高效的方法找到加盟商;

  该服装品牌之前都是做熟人圈的生意,以及有少量线下渠道。如果需要实现快速增长,其实必须要拓展线上渠道,但是提到卖衣服,可能有人优先想到淘宝。但是其实不然,现在从0起步进入淘宝,怎么可以做到快速呢?很难。

  2.劣势在于成本,由于销量不高,生产成本较高,并且因为没有线上积累,所以再去拓展淘宝等电商渠道成本较高;

  4.机会则在去中心化的线上渠道中,即,需要避开淘宝等中心化流量渠道,不然需要投入极高的成本,且早期ROI较低。

  在之前,品牌花6千块通过本地一个吃喝玩乐类的公众号投放过软文,虽然价格并不高,但流量并不精准。

  基础流量准备的方法就是构建流量池,即把用户都导流到微信服务号中,并加个人微信。思路是,让该品牌设计师的每一个线下场景所接触的用户全部成为线上关系。

  设计师的线下销售主要通过工作室完成,熟人圈子的熟客往往会来到设计师的工作室直接购买衣服。所以,每一次的客户到工作室,设计师都会通过话术引导用户关注公众号。

  话术这里其实没有什么太多讲究,可以是“关注下公众号,后面的一些新品都会在上面发布,你可以提前看到当季新品”,并要求和客户加个微信,一般能够到工作室的用户加个微信,对方是不会拒绝的,因为能找到工作室,就代表用户已经很信任设计师或者该品牌了,因为工作室在公寓里,不在商场。

  在秀场,每个设计师的品牌走完秀之后,T台旁是有大屏幕可以曝光品牌的,一般都是设计师站台分享自己的设计理念。这个场景和我们互联网圈子特别像,参加各类线下分享会,嘉宾分享完PPT,最后留个二维码实现引流。

  设计师会参加一些有趣的线下活动,很多都是被邀请过去,也有自己主办的。她曾经告诉我,她有办活动教一些女生做帽子。但是做完就完了,没有后续了。

  如果用流量池的思维来看,这里的流量依然不能放过,可以通过话术引导关注公众号,并加个人微信。

  当品牌去参加一些展会的时候,展会引流的方式就是将二维码印在宣传册、易拉宝、海报上。

  虽然基础流量需要构建流量池,沉淀在公众号上面,但是早期流量最好也能够加个人微信。为什么?未来涉及到社群,那么流量最好都可以在个人号上沉淀,如果只是沉淀在公众号上,从公众号上再引导加个人微信,然后拉进社群,这样就多了一步,自然最终进群的转化率就会低。

  早期加个人微信也是能够更好的促活用户,因为有了个人号,就多了朋友圈、社群、个人聊天这3个用户触点。而只沉淀在公众号上,就只有1个用户触点。早期的基础流量,可谓是种子用户,从流量角度来看,决定了后期的裂变增长的启动量。

  基础流量是一个产品的早期启动流量,这决定了未来增长时的裂变规模。我个人还是倾向于低成本创业,即把现有的资源进行整合,成为早期的基础流量。如果说没有太多可以整合的资源,那么有1快,1慢两种方式准备基础流量。

  通过广告投放或者通过软文,KOL转发等付费渠道获取基础流量。但是需要额外投入成本。

  内容获客,通过多渠道分发内容,将流量沉淀到流量池中。该方法不需要额外投入成本,但是如果有较多渠道分发,则需要考虑人力成本。

  很多小伙伴也许参加过很多社群裂变,见证了几天粉丝暴涨的过程。但是类似这样的裂变没法天天做。因为在裂变的过程中,需要投入较多的人力物力。接下来,我来分享该女装品牌的增长体系设计。

  如果把周期性裂变比作天猫双11,那么可持续裂变就是天猫上每天的正常交易流水。可持续裂变无需投入过多的人力物力去策划活动,只需要在产品的主页等页面提供老带新入口即可。

  这是一个神州专车的可持续裂变,从打车页面的首页就可以看到邀请有礼的入口,从这个活动来看,无需投入人力去部署启动流量;也无需投入太多物力去奖励用户,就奖励用车优惠券即可。

  可持续的裂变只需要用最低人力物力来做,所以我这边设计了几个裂变方案,在未来通过A/B测试的方式,得到一个最优增长策略,从而固化为可持续裂变方式。

  ①新用户关注公众号后,自动发送欢迎语,欢迎语最下方文案“回复“薅羊毛”领取当季新品优惠券”;

  ②用户回复关键词后,系统回复优惠券领取规则,并附上一张海报,供用户进行拉新;

  ③规则如下:拉新3个人可获得一张30元优惠券,消费满200可以一次性使用;拉新5个人可以获得一张50元优惠券,消费满300可以一次性使用;拉新10人,可以获得一张100元优惠券,消费满500可以一次性使用,同时获赠一件打底衫。

  方案B同方案A类似,只是把公众号欢迎语的引导裂变文案去掉,而是在公众号菜单中设置一个叫做“领福利”的菜单。

  这样的目的是测试该品牌的裂变入口,是欢迎语效果更好,还是菜单效果更好。两种入口对于每一个产品来说,效果可能都是不一样的,所谓裂变,不是做一个方案就有效,而是需要进行AB测试。

  这个项目中,周期性裂变还是要分两类方法来做:本地流量裂变+不限地区流量裂变。

  如果一个品牌是纯线上产品,则无需做线下流量裂变。但该品牌是从线下转型到线上,并且,也在向新零售转型,这意味着未来线上线下要全部打通,并且线下还会继续开更多的实体店。

  而开实体店,可以从广东本地做起,这样可以降低实体店前期的试错成本。而为了支撑这个目标,就必须广东本地流量和不限地区流量同时发力。做广东本地流量是为了支撑目标章节所说的新零售转型以及低成本寻找线下加盟商。

  所以不得不再强调下,一定要先有运营目标,然后才会有运营策略,才会有所谓的裂变方法。

  裂变需要设计诱饵,如果想做本地流量,最简单粗暴的诱饵就是可以线下面基。所以诱饵的设计需要围绕一个主题展开:怎么可以把流量带到线下来聚会。

  该品牌自己的发布会就在广东举办。所以裂变的过程中,因为需要到现场参会,所以可以控制裂变流量的地域性。

  该门票是设计师会参加的其他人主办的小型秀场,有自己品牌的走秀。这类秀场一般可在广州、佛山、深圳、香港等地举办。

  ① 在裂变启动量中,需要通过多渠道曝光,渠道需要选择本地流量较多的渠道。大致梳理如下:设计师本人朋友圈,设计师朋友的朋友圈,公众号推文(选择向广东用户推送),现有社群。该活动前期选择免费渠道,在后期需要较大的启动量时,则需要投放一些本地化付费渠道;

  ②通过活动曝光,将流量引流到公众号,公众号通过关键词回复领取个人海报,并说明秀场门票领取规则,如果是新用户,则通过欢迎语来发放海报;

  ④在活动期结束后,对拉人头数进行排名,拉人头前几名即可获得门票。同时凡是参加了该活动的用户均可获得1张发布会专属款式抵扣券。

  ①抵扣券本身需要标明2个价格,一个是该券的购买价格,一个是该劵可以抵扣价格。例如该优惠券可以抵扣300元的发布会款衣服,但该券需要通过50元购买。但是裂变用户的该优惠券是免费赠送给他们的;

  ②活动准备前,就需要提前在公众号推文和菜单、社群、朋友圈中公布可以通过50元购买该300元的优惠券,因为广东以外的流量均可以看到该券的购买入口。这个需要参考天猫双11进行一下包装,就是预付50,新品发布会当天可以抵扣300。因为本地流量参与了裂变,则可以免费获得该券,从而为本地用户制造一种优越感,这种感觉是用户喜欢的;

  ③该优惠券可以转赠,因为有一部分的人是免费获得该券的。从而为该优惠券制造了稀缺性,转赠券的过程又是一次二次传播;

  ④50元抵扣300元的逻辑是,提升后期新款付费转化,已经花了50元,到时来参加抵扣的,这样的付费转化率更高。如下图所示,这个案例中50元抵扣300元的劵的底层逻辑和电商的双11预付定金,以及美团外卖9.9购买30元红包的底层逻辑是一样的。都是实现高付费转化。

  不限地区流量裂变,在这个体系方案前期,我做过一次试错,即找到了一个低成本的最佳增长路径——即社群裂变。因为前期裂变和主要的付费转化都需要通过社群完成,而中后期,则必须逐步向内容电商转型。因为社群虽然转化率高,但是有个问题,运营成本高,且无法承载大流量。

  前期试错中,我们发现,当告诉用户,社群人越多,则价格更优惠。这个时候,不少用户会拉闺蜜进群。所以,我们可以针对消库存,发布新品,推爆款等,周期性的进行该社群裂变。

  ①启动流量放在社群中进行,因为目前有2个活跃的社群,属于忠诚度较高的用户。通过周期型的一些清库存大甩卖,或者爆款抢购活动,不提前公布价格,但需要提前公布裂变优惠。裂变优惠通过阶梯优惠的方式完成(在双11活动中,我们会复用这个玩法,但是日常裂变用折扣,双11活动用金额优惠。因为双11期间优惠幅度较大,直接通过金额优惠,会更容易激发用户购买欲):

  ②将海报分发到群里,让目前2个活跃的社群开始转发海报。后续进群人员,通过群工具,进行自动规则说明,和海报分发;

  ③活动前进行造势,但不公布价格,如果活动前公布价格,可能会导致因为用户对价格不满意,而不进行裂变传播。所以,这个方法充分借鉴了上一次社群转化的成功经验。裂变活动时间结束,则群内公布总人数,以及大家可享的优惠幅度;

  ④因为裂变流量大部分都未关注公众号,需要让大家关注公众号领取对应幅度的优惠券;

  虽然叫做内容矩阵,但是每个内容平台的出牌顺序有先后。根据成本考虑,该平台在中短期内只运营微信服务号和社群。

  公众号和社群是需要互相导流的。公众号将流量导流到社群,社群因为有时存在一些裂变活动,所以也需要定期将流量往公众号导流。

  因为公众号和社群分别适应的场景不同。从转化率和运营成本来说,也不相同。所以所有流量需要承载在公众号中。公众号因为是服务号,所以每周一篇推文,每周的推文在讲一个爆款的故事,用故事撬动用户付费。而社群的定位则是日常分享一些服装设计灵感,服装搭配,并且围绕服装主题进行一些互动。

  所以,公众号和社群之间的关系,也渗透了用户生命周期,新用户关注公众号,社群用来培育忠实粉丝。

  ②通过菜单可以将流量引入到社群或者小程序店铺内,其目的也是为付费转化导流;

  ③领福利菜单,在上文的增长体系中已经说过了,这个目的是做可持续的裂变,即提供一个活动入口,固化裂变流程,无需过多人工参与。

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  ①变美社群:点击菜单,系统推送一张社群宣传海报。海报上的二维码是个人微信号二维码,早期用户需要尽量往个人号上沉淀。通过个人号,将用户拉入社群。

  ③领取福利:裂变入口。用户通过此菜单领取裂变海报,同时公众号会针对当前裂变活动自动回复话术。

  因为只有将商品包装成故事,让用户为你的故事买单,为你的生活方式买单。内容电商特别适合那种价格并没有太多竞争力的产品。该品牌具体的推文这里就不做展示了。推文的文中需要提供该故事对应的衣服小程序购买图片;文末需要提供小程序商城入口。

  推文讲一个故事,文末附上产品小程序链接,进行付费转化。有赞的流量较大,但是内容本身,我觉得还是故事性太少。产品广告更多一些。

  该品牌是做女装的,风格比较偏文艺。而微信推文本身的故事性较强,有的时候甚至还会有主人公。

  先来看一下社群运营的框架。社群的运营其实是一个成本非常高的事情。所以,社群的运营工作主要应该分为两类:日常内容养群,增加互动;周期性活动进行高付费转化率收割。

  内容养群和提升群活跃其实存在一个闭环。这也是目前很多社群电商的项目找我操盘时,反馈给我的痛点。他们说,我的社群是有内容的,我会发一些产品的图片或者其他内容到群里。但是群里就是不怎么活跃。所以,如果社群一旦不活跃,即死群,付费转化就会直线下降。这也是社群电商成本较高的原因,因为高付费转化的背后,需要持续的高成本运营。

  社群有内容输出,用户则会产生讨论和互动。用户有了互动即有了活跃,则内容再次输出进社群,才会产生更多的互动,这就是一个闭环,这个闭环,我们称它为“内容活跃闭环”,这个闭环对于任何社群来说都是通用的。我举个例子:

  在上述闭环的基础上,可以保证一定的社群活跃度,但是如果要进一步提升活跃度,则需要通过活动运营的方法进行。具体活动运营我会在活动运营章节具体梳理。

  这里大概提一个思路:活动围绕一个主题“参与感”展开即可。知识学习型,需要通过活动策划让群员以个人或者小组的形式完成作业,即提升参与感。产品销售类社群,以衣服社群为例,即通过活动策划,让用户选出他们喜欢的设计风格,更甚至让他们自己DIY品牌的T恤等。

  最近我的学习小组中讨论过一个组员的案例,他们有100个社群,未来准备拓展到500个社群,这些社群以最终付费转化为目标。但是你会发现从商业模式上来看待这个社群模型,会存在很多问题。即不可快速规模化扩张。

  我们来算一笔账,1个人管理10个群,那500个群就需要50个人来进行管理。当然有人会提到用机器人。但是以付费转化为目标的社群,使用机器人,转化率不高。

  所以,这个女装的社群,虽然目前还没有如此大的社群规模,但是方案中做了准备。我通过一个社群组织架构图来表达我的社群管理思路。

  假设目前该品牌有服装群3个,即ABC。管理员即是3个群的群主。但是这3个群需要通过一个漏斗模型,过滤出一个非公司成员,这个人类似于公司合伙人,他即是自己所在群的管理员,将管理员全部单独拉入一个群,在群内将打磨过的高转化率的社群营销方法教给他们。

  例如双11,公司社群管理员在管理员群传达相关活动内容,然后管理员各自在同一时间在自己的群进行社群营销。

  各个群的管理员的身份,在早期应该被叫做死忠粉,他们忠诚度很高,并且有一定空闲时间管理社群。早期我们可以给他们的奖励是所有产品均可6折购买等。而未来,则应该下放更多权利和福利给管理员。管理员类似成为公司的一个渠道,或者合伙人,需要给予他们一定提成奖励。

  这个服装品牌的用户生命周期划分,我的思路是,从未付费用户到付费用户,再到复购用户,加上我们需要以低成本获取加盟商,所以从复购用户中,还会有一个漏斗来过滤加盟商。

  实现路径:基础流量、增长体系。当潜在用户,即新用户进入公众号后,需要先派发一张新人福利红包,帮助其尽快完成付费转化。

  目标:提升首单付费转化率(该品牌服装如果完成首单购买,用户收到衣服后,衣服本身的面料,质量,工艺等本身就可以一定比例提升复购)。

  实现路径:复购率需要通过社群电商和活动运营的方式来完成;每个社群都会存在死忠粉,需要找到每个群的死忠粉,并且这类人对社群管理有一定基础,且有一定的空闲时间。这类人将被转化为该群的管理员。

  实现路径:加盟商从死忠粉中过滤出来,但是这类用户因为如果要加盟品牌,则需要交加盟费。所以,线上直接转化的可能性较低,需要通过线下进行转化。

  通过线上活动策划,为死忠粉用户提供线人桌的服装饭局,设计师和他的服装圈朋友还有死忠粉组成一个饭局,从而进行加盟商转化。

  新零售下的加盟商:传统的加盟商一般都自有本地渠道资源,也就是说他本身会带有流量。即便一些品牌的加盟商没有流量,他们往往通过在线下流量集中的商场选址。

  但这种加盟模式存在一个弊端,品牌方赚取了加盟费,但是加盟商生死未卜。这个服装品牌有一个目标就是做新零售的转型。所以,其中一个点就是加盟商体系。加盟商在加盟品牌后,可以通过从品牌方购买流量包的方式,购买线下流量。品牌方将线下流量导流到线下实体店。而实体店本身的线下流量也会线上化,2018春节放假通知怎么写?公司机关,从而形成一个线上线下打通的闭环。

  如果从运营目标来说,该品牌的活动运营体系就是用来完成付费转化的。但如果将目标进行细分,活动运营体系需要支撑两类目标:调动用户参与感;完成付费转化。而参与感本身,也是对付费转化进行支撑的。

  消费心理学中认为:人如果在某个产品中投入了较多的行动,即参与其中。他就会觉得这个产品更有价值。这也是为什么宜家的家具会被人广泛喜欢的原因,那些桌子,椅子都是用户自己安装的。

  基于这个目标,需要不断策划活动来提升用户参与感。而对于服装类产品,最近主要有3类活动可以激发用户的参与感:品牌中的参与感、设计中的参与感、产品中的参与感。

  该品牌会不定期在秀场走秀,或者召开自己的新品发布会。所以,通过活动策划,从用户中产生模特,让用户在秀场中为该品牌走秀,从而增加用户的参与感。凡参加了走秀的用户,走秀款衣服免费送给用户。

  ⑤完成新品发布会后,通过微信公众号推文,办好中国的事情关键在党——九论学习贯彻习同志对活动进行曝光。预算合适,也可以通过其他多渠道,对发布会进行曝光。

  如果用户即是服装的设计师,那么这些衣服必然会被用户一抢而空。但是服装设计毕竟门槛很高,不是说谁都可以来进行服装设计的。

  为了能够让用户产生这件衣服是我设计的感觉,我们参考了国外服装企业Threadless的玩法。即让用户设计T恤,因为T恤的版型都是固定的,无需设计,只是T恤的图案用户可以进行设计。

  当然也许设计一副图案对用户来说都是困难,那就提供一些设计元素,让用户拿这些元素拼凑成一副图案。

  ②用户进行报名。为了激励用户报名,如果用户的设计稿被选中,则例如原价399的T恤,用户自己购买,或者用户推荐朋友购买均可享受专属价格199;

  ⑤进行打板生产环节。生产后用户和用户的朋友将可以享受专属价格。这个时候,往往设计了该款T恤的用户会成为一名非常“鸡血”的销售,因为,他会向他的朋友疯狂推销自己设计的T恤。(这也是能够成就Threadless的核心用户心理)

  我们提供了一个机会,让用户在新品中投票,选择自己喜欢的款式。前3款,我们提供圆梦价,即原价的一半进行销售。

  ②通过投票工具将新品作为投票项,供用户投票。该类投票最好在社群中产生互动,这本身就是一个造势的过程。而投票周期不可过长,几天内完成;

  该活动,经过前期试错,付费转化率达到15%。所以,该活动后期可以固化为周期性活动,定期进行。

  能够提升付费转化的活动,一般总结来说,比较常见的有如下几类:秒杀活动、优惠券活动、拼团活动、红包、砍价、抽奖。但这些活动都属于最基础的活动玩法,而不应该属于活动体系。

  持续类活动往往一般需要固定的入口。例如,用户通过公众号菜单“领福利”可以获得优惠券。

  即周期性举办,例如最近在为该品牌策划的双11活动,就属于周期性活动。以双11为例,本次活动玩法如下:

  ①该品牌双11准备的商品SKU,我有个建议:要成本低的,但是看起来却不便宜的。成本高的,又没法大额降价。成本低,看起来不便宜的商品,可以将原价定高,然后通过各种“价格游戏”为用户制造占到便宜的感觉。

  ②需要多渠道预热活动,即告知双11活动,除了已经有的公众号和社群外,还需要进行渠道资源整合,在这个项目中,我们双11还会选择一些免费渠道,例如,服装圈的KOL朋友等。通过多渠道去预热活动,类似于为目前刚刚起步、流量不怎么多的品牌,带去了一定的启动流量;

  ③双11,我们和淘宝打时间差,这个活动一定要在双11前就做。双11后再搞,别人都吃土了,你让别人怎么买你的货?

  另外我们大额的优惠券可以一次性在一个单品上使用。同时,我们做了一个阶梯优惠激励。在上一次社群卖货的活动中,我们试错得出了一个最优裂变路径(只适合该品牌,别的品牌不一定,所以增长每个品牌都要做MVP试错)。

  将双11的多渠道流量引入社群中,公布双11优惠。即,社群总人数1000人,则每人可领取1张100元优惠券,可以一次性使用;社群总人数满1500人,则每人可以领取1张200元优惠券,可以一次性使用;社群总人数满2000人,则每人可以领取1张300元优惠券,可以一次性使用。该优惠劵可以享受双11优惠价格之上的折上折。即,例如某款衣服,原价2000元,双11一口价,1300。该价格之上可以额外使用一张优惠券。

  该部分内容,其实是在梳理整个体系的用户触点,每个不同的用户触点,可完成不同目的的付费转化。具体如下图所示

  微信推文每周一篇推送一款爆品, 或者推送一个爆款系列。内容以故事为主,来触动用户。每款图片均带小程序菊花码,可以直接做付费转化。即爆款付费转化。推文文末留小程序商城入口,实现全品类转化。

  社群并非一个持续转化的场景,而是一个周期性活动转化的场景,例如双11,年度大促,月度大促等。在这个场景中需要通过社群造势营销的方法,来完成转化。可以提升目标款的付费转化。

  朋友圈菊花码的转化率并不高,远远低于社群的场景。所以,朋友圈更多的目的是面向用户建立信用背书。例如:新品走秀的照片;爆款推文;设计灵感;其他秀场现场直播;衣服打板生产过程等等。朋友圈的核心目的是为社群和内容矩阵引流。

  该品牌使用的小程序商城是“单麦”小程序。该小程序有一个功能,允许品牌每天向所有小程序用户做一次活动推送,将在微信的服务通知里呈现。所以小程序的推送本身也是可以提升目标款的转化。

  这是一个完整的运营体系方案,这个品牌还很年轻。但是我帮助这个品牌的方法,是增长,不停的增长,想办法搞流量,想办法做裂变。

  因为坦白说,我个人观点认为运营是一个体系,应该是体系思维,而非流量思维,流量思维是一种错误的运营思维。单独来看待流量,后面的活跃和转化会变得困难。

  运营体系需要不断迭代和优化,目前该品牌正在逐步落地该体系。文中凡是涉及到具体数据,体系中一些具体的商业核心内容均未说明。希望这个体系可以帮助大家尽快构建自己产品的运营体系。